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繼續(xù)新零售系列，聊一聊消費者的代際特征。

1980年開始獨生子女規(guī)模化登上舞臺，家庭資源的獨享漸漸帶來了80后與70后不小的風格差異。然而深度影響消費風格的中國經濟環(huán)境的大幅變化要略滯后于此。從消費風格來看，在85年有一個相對清晰的分水嶺，80～85的消費者心理和特征要更加接近于70～80的消費者，而85～90的消費者特征則更加接近于90～95一代。而95后（含00后）則大多還是學生或剛剛工作，從消費品類到消費能力與95前均有巨大不同，則可以單獨論述。

本文主要談論消費風格，所以還請容我按70前、70后、85后、95后來劃分消費者代際，具體根據中國消費大環(huán)境推理的劃分依據，請參見前文《漫談新零售(12): 評價埋藏著的秘密》。

各代際總人口數及消費占比統計

我仔細查了一下人口統計報告，根據國家統計局2018年底數據，中國目前總人口數約為13.95億人。代際分布如下：

70前總人口數約在4.8億，占比34.3%。

70后（含1970）約3.2億，占比22.9%。

85后（含1985）約2.2億，占比15.7%。

95后（含1995）約3.8億，占比27.1%。

這個劃分沒有按最常見的70后、80后、90后、00后分，代際內年份數量的不一致導致各代際人口占比有一定波動。

下面我們看一下各代際的消費總占比（線上+線下）。目前并沒有報告給出可靠的代際消費總體統計數據，我查閱了很多報告，從億邦動力、騰訊科技、京東金融等發(fā)布的多個抽樣調查的消費趨勢報告數據進行綜合推算，得到如下數據，可以參考。

70前的消費總占比約為14.9%

70～85的消費總占比約為58.1%

85～95的消費總占比約為20.4%

95后（含00后）的消費總占比約為6.6%。

下面我們對比一下人口數占比和消費占比之間的比例關系：
  
從上圖我們可以得到下圖的消費力（消費占比／人口占比）對比：
  
從這個數據可以看到，目前70～85這代人的消費能力處于絕對領先地位；85后的消費雖在迅猛增長但人均消費力比前一代人仍有近一倍的差距；95后開始逐漸走上工作崗位，擁有快速增長的收入，但包含很大的學生群體，消費力還相對不強。而70前由于相對節(jié)儉的消費習慣、較輕的家庭負擔、和以養(yǎng)老、保健、旅游為主的消費內容，人均消費總體偏低。

由此可以認為，如果業(yè)務定位于消費力快速增長的年輕群體，可以針對95后進行商業(yè)設計。如果追求消費規(guī)模，則針對70后和85后的消費品類。當然，我們可以看到95后隨著年齡和生活階段的變化，消費力提升的同時消費內容也會逐漸進入前一代人的范疇，所以針對學生群體的品類市場規(guī)模，在消費中會持續(xù)維持在一個占比相對不高的水準。

70前消費特征

70前這代人最為年輕的也已經年過半百，此刻大多數的典型狀態(tài)是，已經退休或接近退休，子女已成年，沒有太過沉重的下一代負擔（除非慘遭啃老），可以享受人生。中年危機已過，心態(tài)豁然開朗，壓力得到釋放，經濟上處在兒女結婚被洗劫一空的恢復期，存款不豐厚的經濟上可能會缺一點安全感，消費時比較節(jié)省，注重性價比。最操心的是健康，最期待的是趁還走得動想去看一看祖國甚至全世界的大好山河。

70前的消費特征總結如下：

1，懷舊心理強烈，品牌忠誠度高，心理慣性強。主要表現在購買方式、使用方法、商品／品牌認知等方面。品牌偏愛一旦形成，就很難改變。大多是老字號、老商店的忠實顧客；是傳統品牌、傳統商品的忠實購買者。

2，價格敏感度高。對商品的普遍要求是物美價廉，認為“勤儉節(jié)約”是一種美德，購物一方面注意價格，擇廉選購（雖然許多人很難做到價比三家）；另一方面是要求實惠。從一般的消費心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時尚，老年人花錢買實用、買傳統。

3，較強的補償性消費心理。在子女成人獨立，經濟負擔減輕之后，老一代人會試圖隨時尋找機會，補償過去因條件限制未能實現的消費欲望。在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強烈的消費興趣。

4，防范意識薄弱。對假冒偽劣商品及欺騙性的經營手段的判斷、識別能力下降容易上當受騙，購買商品時顧慮較多，作決策時表現猶豫。

5，極其注重保健養(yǎng)生。我們常?？吹揭粋€矛盾的現象是，很多老年人在吃穿上十分節(jié)儉，幾毛幾分都會計算和節(jié)省，甚至隔夜飯菜舍不得倒掉。然而在保健品上卻往往一擲千金。這也為很多騙子或虛假廣告提供了巨大的機會。

6，自尊心強。這一代人閱歷廣，輩分高，既自尊，又希望得到別人的尊重。因此，在購買商品時總喜歡受到營銷人員的尊重和禮遇，害怕受冷落。積極、主動、熱情、耐心、周到的營銷人員，就十分容易贏得信任并成交。

統計數據顯示，除了基本的生活消費，70前最主要的消費品類是：醫(yī)療保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消費。消費方式主要是線下門店，就近消費。

從互聯網企業(yè)的角度，因為70前消費者的線上消費習慣形成難度較高，很多老年人在線上買東西也往往是子女代為網購（這其實可以認為是下一代的線上消費行為），線上滲透率低，消費金額和頻次也低，應當作為低優(yōu)先級目標人群。但有如下幾點消費心理可以借力：
  
1. 老年人常常喜歡分享傳播信息，對朋友推薦的商品往往有較高的信任度，比較容易購買圈子里的推薦商品。

2. 老年人因為節(jié)儉的習慣和對經濟上對不安全感，比較容易受到“折扣”的驅動，圖利心理比較明顯。另外小額限時紅包也是驅動老年人購物頻次的利器。

3. 老年人信息查詢能力偏弱，對于商品等級以及在各平臺的真實價格查詢能力偏弱，比較容易受信息不對稱的影響，對于商品實際原價往往缺乏判別。

4. 老年人對健康輔助類商品有較大的消費意愿。例如我看到某養(yǎng)老社區(qū)有老年人拿回來一個水質檢測儀，檢測了一下大家的自來水質量，然后就發(fā)現大多數老人不是買過濾設備，就是開始長期買筒裝純凈水。

上面這幾點，也正是拼團、社區(qū)團等模式近年來得以在中老年群體中大行其道的原因。

70后消費特征

70后這代人此刻年富力強，很多都已走上事業(yè)高峰并仍在不斷攀登，當然也有更多人父母輩年老體衰需要照顧，子女尚在童年要操心學業(yè)和培養(yǎng)，生活負擔沉重，工作發(fā)展處在瓶頸期并受到年輕人的強烈競爭與挑戰(zhàn)，有點拼不動了，對新事物的學習速度也變慢了，處在深深的焦慮中。這就是所謂的中年危機。忽然想起許鞍華導演的兩部深刻的電影，一部是蕭芳芳主演的《女人四十》，一部是張學友主演的《男人四十》，有興趣的朋友可以看看，它們絕佳地體現了中年人的典型生活和心理狀態(tài)。

從消費上來看，70后處在收入的高峰期，消費能力和生活負擔都處在巔峰，同時也趕上了中國經濟大發(fā)展，成長階段的消費環(huán)境形成了70后如下的消費心理：

1，注重質量，消費較為成熟理智，量力而行。70后的消費的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓70后變得顧家，也懂得生活應有的需求。他們不盲目追求過高的消費，家庭條件的改善也遵循著循序漸進的步驟。

2，注重品牌。70后成長的年代，中國社會的商品還沒有極大豐富，進口商品的技術和體驗領先幅度較大，品牌確實在很大程度上代表質量，代表水平，也代表體面和實力。由此，70后們在成長歷程中，根據自己的消費定位，漸漸形成了相應的品牌忠誠度，也有較為強烈的從眾和攀比心理。

3，娛樂型消費占比高。因為處在一個應酬相對較多的階段，也有較強消費力，生活壓力相對大，需要更多釋放方式，工作也已經穩(wěn)定，具有一定職場地位，各方面的原因不再像年輕人那么頻繁加班加點拼搏，時間充裕也更追求體面，因此娛樂類的消費占比在70后的消費中占比較高。

4，家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類等品類，70后在各代際中消費占比最高，同時健康類消費（如健身器材、營養(yǎng)素等保健品）增速迅猛。

從互聯網零售的角度看，70后對于手機使用以及在線購物沒有問題，但并不屬于數字環(huán)境下成長的一代，具有較為強烈的線下購物習慣，同時線上滲透率受城市線級的影響更為顯著。因此，雖然消費力強大，但線上消費的GMV總量略超過85后，但訂單單均價會顯著更高。

  
  
注：數據來源根據電商平臺的實際消費數據統計，具體數字略。

按購物風格偏好來劃分，我通常會把線上消費者分為促銷導向型、品質導向型，和解決方案導向型，并據此設計相應的導購欄目。我們可以看到，70后在品質導向型中的占比相對其它代際要更高，對價格敏感度相對偏低（但促銷驅動依然是中國所有消費者的一大共性），同時更重視中高端品牌，也追求質量和實用，囤貨沖動低于85后，對個性化與設計感的追求度低于95后，消費沖動激發(fā)難度偏高，對KOL和網紅的‘follow’度要低很多。

最后，消費時段，有一個有趣的統計結果：代際越年輕，購物時間更晚。下圖數據來源于《天下網商》相關報告，我沒有按我定義的代際重新劃分，但趨勢上應該保持一致，不妨礙理解。
  
購物時段統計

由此我們是不是可以認為，年輕一代上班更忙，起床更晚，也更加“夜貓子”？

上述數據在互聯網運營上可以想到的做法是，可以為不同的品類設計不同類型的活動和導購，并且分配相應的線上資源?？梢哉J為70后偏好的家居、家裝、家電、酒類等品類的活動，設計上應該更加突出品牌，體現品質感，投放時間在白天為宜；85后更偏好的母嬰、服裝、黑科技潮品等品類應該突出折扣促銷、網紅推薦、爆款，以及品牌，投放時間在下午和傍晚；而95后更偏好的個性、快時尚、美妝類商品，則在活動設計上凸顯主張與個性（是不是想起了“凡客體”？），在晚間投放。最后，老年人的保健、文玩、園藝等，在早上適當分配資源位，并充分發(fā)揮社交驅動打法。