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北京時間3月2日，京東集團公布了2019年四季度財報。核心業(yè)績指標均超預期，新增用戶數(shù)創(chuàng)下過去12個季度的記錄，發(fā)布財報后，京東股價一度漲逾14%——而且是在美股三大指數(shù)剛經(jīng)歷一輪暴跌的背景下；京東市值沖上630億美元，將拼多多和百度甩在身后。

財報顯示，2019年，京東實現(xiàn)凈收入5769億元人民幣（本文除標注外貨幣單位均為“人民幣”），同比增長24.9%；歸母凈利潤122億元人民幣，非美國通用會計準則下歸母凈利潤107億元人民幣，同比增長211%。京東第四季度（Q4）營業(yè)收入1707億元，高于市場預期，同比增長26.6%；歸母凈利潤36.33億元。

這意味著京東從泥潭中緩過來了，也代表著京東在過去一年的密集調整奏效。

挽回用戶

營收的增長是靜態(tài)的，只有用戶的增長才能帶來持續(xù)增長。因此在面對京東2019年 Q4財務報表時，關注用戶增長意義非凡。這一方面基于2019年電商行業(yè)增長放緩、頭部平臺競爭加劇的大環(huán)境，另一方面是因為2018年Q3開始，京東年度活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了上市后的首次下滑，對于任何一家盈利尚不穩(wěn)定的電商平臺而言，那都是一個極其危險的信號。

2018年 Q3和和2018Q4，京東年度活躍用戶增長停滯，環(huán)比增速分別為-2.74%和0.03%。

2019年5月10日，京東與騰訊重新簽署三年協(xié)議，得到了微信的一級、二級入口，并獲得流量支持；2019年9月，主打拼購的“京喜”上線，從商城主體業(yè)務中獨立，10月底，京喜正式接入微信購物的一級入口；二級入口以京東購物為代表，它仍舊是京東主站模式衍生在社交網(wǎng)絡上的一個入口。

除此之外，京東還推出了社群電商“京東超新星計劃”；京東家電還在三線城市推進“一城一店”，在四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設家電專賣店，目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村。

從用戶增長來看，這些調整是行之有效的。2019年Q2年度活躍用戶數(shù)終于回歸到一年前的數(shù)字，至2019年 Q4環(huán)比增加2760萬人，達到了3.62億人。環(huán)比增長8.3%，相較于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%明顯加速。這個增幅創(chuàng)下了過去12個季度以來的最好成績，也超過了阿里巴巴2019年 Q4的1800萬用戶增長。

財報顯示，2019年第四季度的新增用戶中，超過七成來自3-6線城市。

看起來京喜給了京東一個小驚喜。京東零售集團CEO徐雷在財報發(fā)布后的電話會上表示：“京喜在疫情爆發(fā)前日均單量破了100萬。京喜業(yè)務帶來的新客戶中，低線城市吸納比較多，他們更喜歡社交這種屬性，沖動型購買比較多，轉化率也比較高。粘性和復購跟主站比略有不同?！?br>
徐雷還總結，基于社交網(wǎng)絡、社交電商跟用戶互動的營銷方式，更容易主動出尋找站外三到六線的下沉市場用戶；另一方面，京喜能夠幫助京東主站尋找長尾的更高性價比的供應鏈。

用戶增長的代價是成本上升。京東2019年 Q4的履約費用、市場營銷等成本均有上升：2019年全年收入成本比2018年增長24.3％至4925億元人民幣。財報歸因為公司在線直銷業(yè)務的增長以及提供給第三方的物流服務。再具體到2019年Q4，整體收入成本和2018年同期相比增加26.8％至人民幣1467億元，財報稱這主要是由于公司在線直銷業(yè)務的增長以及提供給第三方的物流服務。履行費用（主要包括采購、倉儲、交付、客戶服務和付款處理費用）從上年同期增加24.1％至110億元；營銷費用和上年同期比增加29.5％至82億元人民幣——這是近幾年的巔峰了；技術研發(fā)費用和一般行政費稍有微增。

京東出坑

京東零售CEO徐雷曾在內部演講中說：“過去一年，可以說是京東歷史上內外部環(huán)境變化最劇烈的一年，在經(jīng)歷了十幾年的高速增長之后，商城進入到了一個大變局時期，各種不確定的狀況突如其來?！?br>
過去一年，京東股價跌去了將近60%，被拼多多和百度超過；創(chuàng)始人陷入“明尼蘇達州丑聞”；整體業(yè)務增速和核心電商增速遜于阿里巴巴；真實支付GMV則被后來者拼多多超過。

2018年年底，京東進行了史上最大刀闊斧的一輪調整。人事上，徐雷任輪值CEO，京東的三大事業(yè)群不再向劉強東匯報，改為向徐雷匯報。這次調整后，劉強東這位擁有京東將近80%的投票權，能夠隨時查問京東大小事務，和京東高度捆綁的創(chuàng)始人后退，徐雷被推到臺前，成為實權人物。

組織架構上，京東商城按照業(yè)務模式和業(yè)務場景，劃分為前臺、中臺、后臺三部分，前臺包括平臺運營業(yè)務部、拼購業(yè)務部、生鮮事業(yè)部（將7Fresh并入原生鮮事業(yè)部）、新通路事業(yè)部和拍拍二手業(yè)務部；中臺成立3C電子及消費品零售事業(yè)群，這意味著3C等核心品類進一步被強化；成立時尚居家平臺事業(yè)群（包含原時尚、美妝、Toplife等業(yè)務）和生活服務事業(yè)群（包含原生旅、拍賣及其他虛擬、O2O相關等業(yè)務）；在京東物流等核心業(yè)務仍需輸血的情況下，創(chuàng)新業(yè)務逐漸“關停并轉”，燒錢的7 FRESH開始小業(yè)態(tài)探索。

業(yè)務結構上，京東一方面繼續(xù)嘗試擴大平臺業(yè)務，一方面降低履約費用率。擴大平臺業(yè)務是因為京東自營模式重資產(chǎn)，需要較長的資金投入期，而平臺型業(yè)務的盈利能力更強；后者則對京東物流等基礎設施和技術領域的持續(xù)投資提出問題：該給出穩(wěn)健的財務回報了。

從2019年 Q4財報來看，這些嘗試奏效了。

京東集團首席財務官黃宣德用“京東歷史上新的里程碑”形容過去一年的業(yè)績表現(xiàn)。

從財報看，京東的營收主要由兩部分構成：京東商城自營模式下的線上零售收入（細分為數(shù)碼家電與一般商品），京東平臺模式下的服務收入（包括平臺的傭金與廣告收入、開放物流收入、海外業(yè)務、技術收入等）。

京東2019年凈收入中，產(chǎn)品銷售凈收入增長24.5％，而服務凈收入增長與2018年同期相比增長了43.6％。從2017年 Q3開始，服務凈收入占京東總收入的比重持續(xù)增加，在2019Q4達到了12.3%。

再細分到產(chǎn)品銷售收入，自營數(shù)碼家電品類增速小從上季度的22%小幅放緩至18%，快消品為主的一般商品收入增速達37%，這是該板塊第四個季度增速上揚。這說明一直以來以數(shù)碼3C類見長的京東，成功把用戶導向了快消品類。

收入增長的同時，履約費用率在下降，對于重運營的京東，這意味著節(jié)省運營成本，“規(guī)模經(jīng)濟”的夢想得以映射進現(xiàn)實。

京東履約費用主要由倉儲、配送、客戶服務和支付費用構成。隨著凈服務收入的提升，物流能力利用率和員工生產(chǎn)率的提高帶來規(guī)模經(jīng)濟，2019年Q3物流業(yè)務達到了盈虧平衡，2019年Q4履約費用占凈收入的百分比從上年同期的6.6％下降至6.4％。

不過，京東2019Q4的綜合費用率仍環(huán)比微增，達14.2%。財報稱主要是市場費用率同比增加所致——該費用主要由“京喜”平臺正式上線、物流下沉、旺季促銷所致。

值得注意的是，京東2019Q4營業(yè)總收入1706.84億元，超出市場預期1667.2億元，同比增長26.59%——值得注意的是，這個增速比2019年Q2有所放緩，而按照電商行業(yè)的周期規(guī)律，包含雙11、雙12等大促節(jié)日的Q4一般業(yè)績會更好一些。

另外京東還披露了全年的GMV數(shù)據(jù)，2019年京東GMV達到了2.1萬億，同比增長24%，與全年收入增速23%基本保持一致。

下調預期

不管是阿里巴巴還是京東，都因新冠肺炎疫情下調了下一季度的營收預期。

徐雷在電話會上表示：“疫情讓整個市場迎來挑戰(zhàn)，尤其是消費需求被抑制，但也看到京東老用戶回流的加速，喚醒沉睡用戶的增速也非常高；從流量結構可以看到新用戶的主動訪問和主動購物在提升”，“因為疫情，供應商更加認識到與京東加強合作的重要性，入倉全渠道建設方面比以往速度更快?！?br>
從品類看，消費品、生鮮和健康品類在疫情中的增長表現(xiàn)“非常好”，尤其是生鮮業(yè)務跟健康品類；需要入戶安裝的大家電品類則受影響較大；疫情給中國廣告業(yè)帶來的影響已經(jīng)體現(xiàn)出來。

京東預計2020年第一季度的收入增長指引為至少10%。電商分析師李成東告訴PingWest品玩：“指引是超預期的，京東的強勢品類是3C家電數(shù)碼，疫情期間需要入戶安裝的大家電銷售下滑，可能需要快消品和食品在短時間內的強勢增長才能彌補損失?！?br>
“2020年一季度價值最大的不在指引里，收入短期影響不是很大，還是看用戶增長，因為整個2月拼多多、淘寶都很難發(fā)貨，用戶只能去自營物流的京東下單，對用戶的拉動價值是比較大的”，他補充道。