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4月1日晚11點(diǎn)，羅永浩完成直播首秀：支付交易總額1.1億、音浪收入363萬(wàn)、累計(jì)4800萬(wàn)人圍觀。從賺錢的角度而言，首場(chǎng)直播，羅永浩可以說(shuō)是“大獲全勝”，但“不懂直播，更不懂電商”的羅永浩同樣“亞歷山大”。

當(dāng)晚，與羅永浩唱對(duì)臺(tái)戲的當(dāng)紅主播薇婭，在淘寶直播間上架了一架火箭，引來(lái)1900萬(wàn)人觀看?；鸺瓋r(jià)4500萬(wàn)，直播間立減500萬(wàn)，上架幾秒鐘，就被一個(gè)公司拍下。而在快手直播間，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以驚人的4.8億銷售額，贏了羅永浩。

自從3月4日老羅微博發(fā)出有意開(kāi)播的消息后，“抖音6000萬(wàn)簽羅永浩”、“羅永浩8000萬(wàn)獨(dú)家簽約淘寶直播”、“快手報(bào)價(jià)不低于1億”的消息，開(kāi)始在網(wǎng)上流傳。從各家向“網(wǎng)紅羅永浩”伸出橄欖枝的傳言，到直播當(dāng)晚的短兵相接。主播大戰(zhàn)的背后，是淘寶、快手、抖音等直播電商玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

4月6日，央視主持人、段子手朱廣權(quán)與帶貨一哥李佳琦組成“小朱佩琦”組合，4月12日，歐陽(yáng)夏丹與王祖藍(lán)組成的“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”CP，開(kāi)啟湖北產(chǎn)品公益直播，收獲了上億銷售成績(jī)。央視名嘴的加入，讓直播帶貨這種業(yè)態(tài)想不火都很難。直播電商是新鮮事物么？它的源頭在哪里？為什么會(huì)在2019年爆發(fā)？

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直播電商的三生三世

早在上世紀(jì)90年代初期，我國(guó)便出現(xiàn)了一種以電視、廣播為主要傳播渠道，且?guī)в行麄麂N售等商務(wù)特性的購(gòu)物類直播，即電視購(gòu)物直播。售賣內(nèi)容包括家用電器、家居用品、藥物、美容產(chǎn)品等等的電視購(gòu)物，想必大家并不陌生。這種購(gòu)物形式可謂中國(guó)“直播購(gòu)物”的鼻祖，但為什么二十多年里都不溫不火呢？

首先，這是一個(gè)進(jìn)入門檻極高的市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，電視購(gòu)物必須滿足兩大條件：一是所播放的節(jié)目由專業(yè)化的電視購(gòu)物公司制作而成；二是商家需要擁有電視購(gòu)物的相關(guān)證照。而全國(guó)擁有相關(guān)資格的機(jī)構(gòu)不過(guò)30來(lái)家，其他人想玩也玩不了。

另外，彼時(shí)物流、支付等各方面的配套并不完善，所以電視購(gòu)物的產(chǎn)品單價(jià)比較高，跟電視受眾之間的契合度并不好，而且假冒的問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生。種種問(wèn)題讓電視購(gòu)物一直都不溫不火。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電視臺(tái)的壟斷地位逐漸被打破。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容開(kāi)始闖入人們的視野。從《一個(gè)饅頭引起的血案》等惡搞短視頻，到此后視頻平臺(tái)如雨后春筍般崛起后，內(nèi)容大戰(zhàn)就此拉開(kāi)，視頻領(lǐng)域的廝殺變得分外激烈。為了躲避看不見(jiàn)盡頭的資本較量，視頻平臺(tái)六間房率先引入了一種新的形勢(shì)——直播，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2008年世界金融風(fēng)暴來(lái)臨，很多未能及時(shí)融資的媒體平臺(tái)倒下。但通過(guò)直播業(yè)務(wù)，六間房卻在寒冬中活了下來(lái)。2009年10月，隨著六間房首場(chǎng)秀場(chǎng)的大獲成功，直播行業(yè)邁向了新紀(jì)元。所謂秀場(chǎng)視頻直播就是把傳統(tǒng)的類似“民間賣藝”場(chǎng)景搬到了網(wǎng)絡(luò)上，加入一些夜總會(huì)的元素，還設(shè)計(jì)了100元一架的打賞飛機(jī)。形成了“平臺(tái)+公會(huì)+明星博客+粉絲經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式。通過(guò)人們對(duì)帥哥美女的感官需求和天然的窺私欲，實(shí)現(xiàn)用戶粘性。這種直播后來(lái)被稱為直播的1.0版本。

此后，依托于直播領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位，六間房開(kāi)始了游戲直播領(lǐng)域的試水。彼時(shí)，游戲行業(yè)名噪一時(shí)的盛大網(wǎng)絡(luò)、巨人游戲、光宇華夏等公司，都在六間房開(kāi)啟了游戲直播。游戲主播，邊打游戲邊解說(shuō)，讓更多人能看懂、喜歡、享受游戲。而主播則通過(guò)用戶付費(fèi)、廠家聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)商品、廣告推送、會(huì)員定制、游戲博彩等手段實(shí)現(xiàn)盈利。這就是直播的2.0版本。

2012年，老牌在線聊天大佬YY轉(zhuǎn)入秀場(chǎng)模式后，成功登陸納斯達(dá)克。直播行業(yè)引來(lái)了更多的資本和市場(chǎng)關(guān)注。

此后隨著智能手機(jī)的普及、流量資費(fèi)的降低、云端與移動(dòng)端計(jì)算能力的提升，大大降低了直播門檻。2016年，手機(jī)直播成為新的行業(yè)熱點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播，每一個(gè)普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到7.1億，其中直播用戶達(dá)到3.25億，占比45.8%。

在資本追捧下，“千播大戰(zhàn)”就此展開(kāi)。以映客、花椒為代表的秀場(chǎng)直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播，迎來(lái)了新一輪的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。這一年，行業(yè)產(chǎn)值突破三百億，從業(yè)主播超過(guò)三百萬(wàn)。淘寶、蘑菇街也開(kāi)始了直播業(yè)務(wù)，試水電商直播。

火熱的市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商業(yè)想象空間。2016年，斗魚估值10億美元，虎牙估值25億，王思聰?shù)男茇埞乐?5億。不過(guò)直播行業(yè)表面上看似非常火爆，但很多平臺(tái)實(shí)則處于賠本賺吆喝的階段，盈利模式并不清晰。而且為了獲得更高的資本估值，平臺(tái)重資投入提升流量，惡性競(jìng)爭(zhēng)下還有很多虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)?！斑^(guò)熱”的直播市場(chǎng)被燒得頭昏目眩，低俗、擦邊球等問(wèn)題頻發(fā)。

很快監(jiān)管機(jī)構(gòu)、融資環(huán)境，就給直播業(yè)澆了一桶冰水。2016年相關(guān)部門的管理規(guī)定不斷推出，對(duì)直播的管控越來(lái)越嚴(yán)格，而且，融資環(huán)境逐漸遇冷，BAT等巨頭紛紛站定直播位置的情況下，直播行業(yè)的集中度逐漸提升，最終大量直播平臺(tái)走向倒閉。

如同百團(tuán)大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)一樣，直播行業(yè)在度過(guò)“千播大戰(zhàn)”之后，逐漸趨于冷靜。國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)，從低俗娛樂(lè)向垂直細(xì)分領(lǐng)域的形態(tài)演變。另外，直播也開(kāi)始進(jìn)行更為多元化的盈利嘗試，“直播+”的業(yè)態(tài)逐漸滲透到教育、醫(yī)療、旅游等各個(gè)領(lǐng)域。這其中的翹楚，無(wú)疑是“直播+電商”。

2016年，淘寶率先試水開(kāi)啟電商直播，此后快手、抖音、蘇寧等平臺(tái)紛紛入局。電商領(lǐng)域的直播業(yè)態(tài)探索，一方面是直播業(yè)務(wù)的炙手可熱，另一方面是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩。從2006年到2018年，中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)交易規(guī)模從14400億增長(zhǎng)到325500億。2011年到2015年間，電商增長(zhǎng)維持在33%左右。但2016年其增長(zhǎng)速度大幅降低到13.57%。此時(shí)，電商需要新的增長(zhǎng)引擎，“喚醒人們沉睡的購(gòu)物車”。

強(qiáng)流量平臺(tái)，如微博、淘寶、快手、抖音，直播成為了重要的流量補(bǔ)給。電商也是直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)的重要手段。實(shí)打?qū)嵉某山活~不存在任何作假，商家、主播、平臺(tái)、用戶都有利可圖。2017年，市場(chǎng)逐漸被喚醒，MCN機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈角色開(kāi)始涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化操作。2018-2019年，行業(yè)進(jìn)入了上下游和產(chǎn)業(yè)鏈整合的階段，從主播到貨源的產(chǎn)業(yè)鏈被打通，產(chǎn)業(yè)周期長(zhǎng)的問(wèn)題逐步得到解決。

2019年，直播電商迎來(lái)了爆發(fā)年，這一年我們看到了動(dòng)輒數(shù)億的帶貨現(xiàn)場(chǎng)，看到了大量現(xiàn)象級(jí)帶貨王。2019年淘寶直播電商GMV約為2000億，而這一數(shù)字2018年僅為約1000億。快手全平臺(tái)引流帶來(lái)的直播電商GMV約為1500億，抖音電商直播GMV約為400億元。而在2020年，電商直播還有更加火熱的趨勢(shì)。

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淘寶：“寶物”經(jīng)濟(jì)

2018年，淘寶總裁蔣凡曾表示，“直播已經(jīng)可以帶來(lái)年度千億的成交額，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是成為了商業(yè)模式的主流”。正如其所料，依靠背后巨大的流量支撐，淘寶直播2019年的GMV達(dá)到約2000億，大概為兩億日活，實(shí)現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)。為什么淘寶直播業(yè)務(wù)能取得這樣的好成績(jī)？

直播歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)互動(dòng)方式的一次升級(jí)。人們的交互模式，從書信、到電報(bào)、再到電話、再到互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音、視頻、VR，無(wú)非就是為了突破地域和空間的限制，即時(shí)的和自由的和任何人進(jìn)行最真實(shí)的互動(dòng)。而直播，正是這種交互的體現(xiàn)。所以它是一種內(nèi)容，但更是一種工具，一種人類連接的手段。因此，將其運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活的各種場(chǎng)景中，是一件很自然的事情。

電商購(gòu)物與實(shí)體消費(fèi)相比，消費(fèi)者由于缺少對(duì)產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)，很難做出購(gòu)買決策。但在直播的過(guò)程中，將觀眾信任感較低的圖片展示，變成了即時(shí)的視頻展示。消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)和主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，彌補(bǔ)了產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)的缺失。

有一些復(fù)雜抽象的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)有一定的好奇心理，直播能滿足用戶的好奇心，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的親近感。2016年雙12，淘寶珍珠哥通過(guò)開(kāi)蚌取珠，成為淘寶雙12大贏家，不但訂單量猛增，一周時(shí)間還贏得千萬(wàn)粉絲。通過(guò)直播可以很好地傳達(dá)品牌故事，形成用戶的心理認(rèn)同。例如淘寶的一系列精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)品，縣長(zhǎng)售賣特產(chǎn)，都增強(qiáng)了用戶和產(chǎn)品的親切感。

直播還讓電商擁有了叫賣能力，促進(jìn)銷量的提高。直播將線下導(dǎo)購(gòu)線上化，將一對(duì)一講解變成一對(duì)多講解，降低產(chǎn)品的距離感，減輕前期咨詢?nèi)藛T的負(fù)擔(dān)。比如“口紅一哥”李佳琦之前就是歐萊雅的工作人員，因此對(duì)美妝領(lǐng)域有知識(shí)積累，他的推薦更深入和生動(dòng)。他曾經(jīng)365天直播389場(chǎng)，創(chuàng)下了涂口紅的世界紀(jì)錄。勤奮的工作也使他獲得了驚人的銷售業(yè)績(jī)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是直播受歡迎的原因。由于直播具有比較大的想象空間，品牌和店鋪愿意提供讓利，主播通過(guò)自己的粉絲優(yōu)勢(shì)拿到團(tuán)購(gòu)價(jià)格。這也讓直播網(wǎng)紅之間的價(jià)格戰(zhàn)十分慘烈。2019年，李佳琦賣蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，便在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

主播的選品能力，即傳統(tǒng)買手的作用，對(duì)今天信息、產(chǎn)品泛濫的大眾來(lái)說(shuō)同樣很有價(jià)值。薇婭作為一個(gè)知心大姐大的形象，可以通過(guò)她的選品看到更多的好東西。這些頭部網(wǎng)紅背后都有一個(gè)龐大的選品團(tuán)隊(duì)，最后上榜的產(chǎn)品不但要經(jīng)過(guò)合理的品類價(jià)格搭配，還要經(jīng)過(guò)最多三輪工作人員的篩選，才會(huì)呈現(xiàn)給用戶。

熱鬧的社交+跟風(fēng)心理也是促使直播銷售的原因。很多限時(shí)秒殺的產(chǎn)品，不但價(jià)格低廉，選購(gòu)過(guò)程也是一次手速的比拼，大家會(huì)在這種爭(zhēng)搶中體會(huì)到社交的愉悅。這也是薇婭直播間產(chǎn)品常常被“秒光”的原因之一。消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)，會(huì)逐漸對(duì)主播產(chǎn)生忠誠(chéng)，最后達(dá)到常態(tài)化。

另外，在主播層出不窮的創(chuàng)新中，直播不但很好看，很好玩，還很好“賺”。很多人在直播間不但要主播吃東西、做飯、講段子、唱歌，還時(shí)不時(shí)的和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)放福利，具有一定的博彩元素。比如在薇婭的直播間，幾乎每幾分鐘就會(huì)有百元到千元、萬(wàn)元不等的抽獎(jiǎng)和免單，讓看直播的人始終精神處于緊繃和刺激的狀態(tài)。

傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為淘寶直播提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也是其領(lǐng)跑行業(yè)的原因。淘寶本身作為非常成熟的電商平臺(tái)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮也很明顯。淘寶90%直播場(chǎng)次和70%成交額來(lái)自商家自播。淘寶直播也形成了前播后廠的模式，極大地縮短了供應(yīng)鏈。淘寶直播將更多的利潤(rùn)空間留給了用戶，短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)第三種替換手段。另外，用戶到淘寶平臺(tái)是帶著購(gòu)物的目的來(lái)的，所以轉(zhuǎn)化的可能性更高。對(duì)比其它平臺(tái)，淘寶具有高停留、高復(fù)購(gòu)、高客單的特點(diǎn)。

而且，直播電商也為淘寶的市場(chǎng)下沉提供了推手。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播在低線城市的核心用戶占比高于一二線城市，并且低線城市的消費(fèi)者受KOL的影響較大。這對(duì)于腰部品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，未來(lái)如果這些品牌能煥發(fā)活力，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)必定是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)增量。

2019年天貓雙11有兩萬(wàn)場(chǎng)村播，其中有40多位縣長(zhǎng)主持直播。售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。疫情來(lái)臨之后，直播經(jīng)濟(jì)甚至成為了撬動(dòng)市場(chǎng)回暖的“云支點(diǎn)”。

因此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東、拼多多、蘇寧、小紅書等等，都開(kāi)始不斷提升直播業(yè)務(wù)在生態(tài)內(nèi)部的權(quán)重。

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快手：“老鐵”經(jīng)濟(jì)

從短視頻切入直播電商的快手，和淘寶這樣的傳統(tǒng)電商的直播有什么不同？最近羅永浩的直播，讓人們同樣看到了在日活和海外拓展方面領(lǐng)先的抖音，在電商能力上和快手的差距?？焓直榷兑粲帧跋冗M(jìn)”在哪里？

2020年春晚，快手春晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)7.8億人次，春晚紅包互動(dòng)總量639億，創(chuàng)造春晚史上點(diǎn)贊紀(jì)錄。作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，快手增加直播功能完善自己的視頻流生態(tài)，這一點(diǎn)不難理解。

淘寶做直播具有供應(yīng)商供應(yīng)鏈、資源的后端優(yōu)勢(shì)，但快手具有低成本流量、海量主播等前端優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)放緩，品牌商將目標(biāo)移向了直播行業(yè)，為主播達(dá)人帶貨提供了很好的后端支持。有些品牌甚至為了獲得流量和品牌認(rèn)知度的提升，不惜虧本銷售，為內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)提供了契機(jī)。

2018年底，快手平臺(tái)上每日與商業(yè)需求相關(guān)評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，市場(chǎng)需求已經(jīng)很強(qiáng)烈。于是快手小店開(kāi)通，并引入淘寶、有贊、魔筷等，幫助商家直接賣貨，收取傭金及其它費(fèi)用。當(dāng)年雙十一和雙十二購(gòu)物節(jié)，快手電商的訂單數(shù)分別突破千萬(wàn)。電商GMV超千億，快手只花了一年半，比當(dāng)年淘寶直播發(fā)展還快。

快手本身的平臺(tái)邏輯催生出其不同于淘寶和抖音的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

與抖音基于內(nèi)容的推薦不同，快手主打分享真實(shí)生活，信任感比較強(qiáng)。平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶內(nèi)容互動(dòng)、有趣性多維度進(jìn)行推薦計(jì)算，實(shí)現(xiàn)用戶連接。由于重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)，雖然發(fā)展較慢，但沉淀下了平臺(tái)的社交屬性。

以“人”為核心要素的快手，形成獨(dú)特的私域流量。主播風(fēng)格/人設(shè)越明顯、越強(qiáng)大，私域流量就會(huì)越緊密。這也是快手自殺、吃屎等一系列極端行為產(chǎn)生的推動(dòng)力。

與淘寶的“親”不同，快手的“老鐵”是一種哥們兒的情感。它是一種基于短視頻興趣關(guān)注，長(zhǎng)期交流、長(zhǎng)期陪伴相互欣賞之后，真實(shí)的情感流露。體現(xiàn)的是一種長(zhǎng)期的粘性和信任的朋友關(guān)系。在產(chǎn)生交易的過(guò)程，接近熟人社交的范圍。決策的過(guò)程更快、忠誠(chéng)度更高、對(duì)決策的影響會(huì)更大。

由于主要集中在下沉市場(chǎng)，直播中有大量垂直品類商品如農(nóng)產(chǎn)品銷售、直播種地、采蜜等場(chǎng)景。2018年，幸福鄉(xiāng)村、扶貧計(jì)劃、百城縣長(zhǎng)帶貨，快手通過(guò)直播帶貨幫助了“老鐵們”增收。直播+扶貧的方式還被《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道。

快手頭部主播也會(huì)利用龐大粉絲基數(shù)，向品牌商爭(zhēng)取低價(jià)，為“老鐵們”謀福利。與淘寶直播不同的是，快手直播帶貨是主播引流、寵粉、獲取粉絲信任的方式。當(dāng)帶貨對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響的時(shí)候，主播會(huì)選擇停止一段時(shí)間賣貨，這種情況在淘寶是不會(huì)出現(xiàn)的。

快手還有一種打榜連麥的方式，即通過(guò)對(duì)主播打賞，主播會(huì)和打賞第一名的人進(jìn)行五分鐘連麥，打榜的品牌可以利用這5分鐘賣貨，主播也會(huì)號(hào)召粉絲關(guān)注榜一。2019年6月30日，柳巖在快手直播首秀，戰(zhàn)報(bào)鋪天蓋地宣傳她3個(gè)多小時(shí)賣了1500萬(wàn)的貨，可實(shí)際上，這樣的成績(jī)離不開(kāi)13位快手千萬(wàn)粉絲的大主播甩粉。如今商家與頭部主播連麥的費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)幾十萬(wàn)。

在此邏輯下，快手逐漸孵化出“辛巴”、“散打哥”等頭部帶貨主播。辛巴2014年從日本回國(guó)從事貿(mào)易工作。2016年入駐快手，憑借在各大主播直播間土豪刷榜，迅速積累大量粉絲。2018年開(kāi)始直播帶貨，并創(chuàng)立辛有志嚴(yán)選。2019年，其粉絲數(shù)超越4443萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)直播GMV 130億元。此次對(duì)擂羅永浩，創(chuàng)下支付交易總額4.8億紀(jì)錄的正是其徒弟蛋蛋。能取得這樣的成績(jī)，也源自于辛巴對(duì)“老鐵們”的深度洞察。

與快手的平臺(tái)定位相符，辛巴90%以上的粉絲來(lái)自三四線及以下城市，消費(fèi)較為理性，價(jià)格敏感度高。所以辛巴嚴(yán)選，產(chǎn)品性價(jià)比較高、通過(guò)規(guī)模化縮短賬期，降低供應(yīng)鏈成本，給老鐵們找實(shí)惠。2018-2019年是主播和MCN機(jī)構(gòu)向供應(yīng)鏈端發(fā)力，整合上下游資源的一年。不過(guò)品控能力是他的一道坎，又便宜又好的東西不是那么輕易就實(shí)現(xiàn)的。

2019年，快手平均客單價(jià)格在50元以下，低于淘寶直播抖音等同類平臺(tái)?？焓种辈ギa(chǎn)品包括食品（占比29.26%，客單價(jià)79.45元），個(gè)人護(hù)理（占比21.01%，客單價(jià)44.45元），精品女裝（占比13.03%，客單價(jià)69.2元），另外還有紙品、清潔產(chǎn)品、潮流男裝、香水彩妝等。

下沉市場(chǎng)雖然淘寶在持續(xù)發(fā)力，拼多多也在進(jìn)擊，但還是留下了巨大的市場(chǎng)空間留給快手來(lái)挖掘。但要真的切下一塊蛋糕，快手還有一段路要走。

對(duì)比之下，抖音平臺(tái)由于自身的內(nèi)容邏輯，用戶的內(nèi)容消費(fèi)傾向更明顯，與主播之間的情感互動(dòng)比較少。從主播自身而言，平臺(tái)推薦邏輯導(dǎo)致其流量很不穩(wěn)定，也不利于商業(yè)轉(zhuǎn)化。從2019年的財(cái)報(bào)來(lái)看，抖音平臺(tái)80%的收益來(lái)自廣告，因此營(yíng)銷功能還是明顯大于電商功能的。因此，羅永浩在直播中收“坑位費(fèi)”的操作就不足為奇了。

但也正是這樣的操作，和缺乏“老鐵思維”，讓羅永浩的直播沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直播之時(shí)“低過(guò)老羅”就成了很多商家的新賣點(diǎn)。另外，對(duì)產(chǎn)品不熟悉，用戶互動(dòng)缺乏，讓羅永浩沒(méi)有形成和老鐵之間的互動(dòng)，也沒(méi)有為用戶帶來(lái)真正的價(jià)值。

4月10日，羅永浩的第二次直播雖然賣力了很多，也熟練了更多，但觀看人數(shù)大幅縮水。也許正如其所說(shuō)，只有到他堅(jiān)持播到100場(chǎng)時(shí)，才能顯現(xiàn)出真正的價(jià)值。但市場(chǎng)和羅永浩自己是否有這份恒心，還要等時(shí)間來(lái)回答。

目前來(lái)看，已經(jīng)有熬不住的人開(kāi)始出走了。由于流量變現(xiàn)的困難，有些抖音網(wǎng)紅如云南石榴哥、唄唄兔等，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行帶貨。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這種現(xiàn)象會(huì)更常見(jiàn)，也會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的巨大考驗(yàn)。

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結(jié)語(yǔ)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商整個(gè)大盤超過(guò)3500億，與去年相比，整體增長(zhǎng)是所有零售行業(yè)中最快的，超過(guò)了100%。

直播的火熱毋庸置疑，但直播的問(wèn)題同樣顯而易見(jiàn)。

比如淘寶直播以店員直播為主，但相比之下，明星、網(wǎng)紅具有較大的流量和曝光。不過(guò)明星由于對(duì)商品了解不足、與人設(shè)之間不相符，所以帶貨效果并不樂(lè)觀。而淘寶或品牌店的主播由于與粉絲的互動(dòng)技巧、直播流程設(shè)計(jì)的匱乏，直播效果不如意，不但難以形成銷售轉(zhuǎn)化，甚至?xí)?duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)向影響。而且，直播允諾的低價(jià)，也可能在一定程度上影響正常銷售。

目前直播平臺(tái)幾乎無(wú)一例外的將矛頭對(duì)準(zhǔn)低價(jià)，但傷害賣家的低價(jià)并不具備可持續(xù)性。直播帶貨雖然是新生的零售模式，但它的底層邏輯和傳統(tǒng)商超、電商并無(wú)本質(zhì)不同。將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的成本做到最低，讓消費(fèi)者剩余最大化，讓生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化，這是零售企業(yè)追求的永恒話題。但為了獲得流量，網(wǎng)紅無(wú)底線的砍低價(jià)和高昂的打榜費(fèi)用，在突破商家盈利的底線后，最終會(huì)形成對(duì)商業(yè)秩序的破壞。

另外，在極端低價(jià)的追求下，廠家為了獲得利潤(rùn)就可能進(jìn)行以次充好的問(wèn)題。而且，主播只想著一次性變現(xiàn)，只追求給商家導(dǎo)流，缺乏后繼服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。這也讓直播產(chǎn)品蒙上了低價(jià)低質(zhì)的印象，而由此產(chǎn)生的大量退貨事件，更是對(duì)三方利益的損害。直播平臺(tái)目前也意識(shí)到了這樣的問(wèn)題，比如快手已推出政策和規(guī)范，保障消費(fèi)者和誠(chéng)信商家的權(quán)益不受侵害。

如同之前千播大戰(zhàn)的局面，如今的直播平臺(tái)同樣要面臨激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。隨著未來(lái)更多平臺(tái)的入場(chǎng)，直播領(lǐng)域的主播出走問(wèn)題在所難免。因此，平臺(tái)如何為自己的主播提供更良好的商業(yè)環(huán)境、多樣化的變現(xiàn)手段、產(chǎn)業(yè)鏈支撐和相關(guān)服務(wù)，也是日后獲勝的關(guān)鍵。

直播電商的空間巨大，但挑戰(zhàn)同樣明顯。未來(lái)直播電商必將結(jié)束群雄混戰(zhàn)的局面。就如同直播曾經(jīng)走過(guò)的路一樣，一時(shí)的火熱不等于持久的生命力。無(wú)限制的壓榨任何一方的利益，滿足自己短時(shí)間的流量、資金收入都是不長(zhǎng)久的做法。而直播電商的未來(lái)屬于那些在分化之中，找到了自己的獨(dú)特定位，成功探索出盈利閉環(huán)，并且成功規(guī)避政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期主義者。