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直播電商正成為新常態(tài)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的新風(fēng)向，但直播亂象叢生也讓行業(yè)處于風(fēng)口浪尖。

一、亂象叢生，直播電商“翻車”頻繁

“黑天鵝”疫情的沖擊下，線下實體經(jīng)濟遭受著前所未有的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)開始尋求線上營銷的道路，直播電商越來越興起，在2020年上半年呈爆發(fā)式狀態(tài)。

在各大電商、短視頻平臺6·18紛紛加碼的趨勢下，各路主播帶貨的金額也是節(jié)節(jié)攀升。據(jù)了解，6·18開售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元；淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元?！岸兑粢桓纭绷_永浩6·18首場直播成交總額超9132萬元。

當(dāng)直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，頻繁“翻車”、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無門……種種爭議、亂象也漸漸浮出水面。

從去年“雙11”期間，李佳琦因一場不粘鍋直播過程出現(xiàn)“翻車”，引發(fā)社會對直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑；到近期，網(wǎng)友稱同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被曝出存在質(zhì)量問題。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

究竟如何“定義”直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車”？線上營銷畢竟不如線下營銷，能夠看到實物，能夠知“量”知“價”，線上產(chǎn)物的品質(zhì)又該如何保證呢？

二、規(guī)范發(fā)布，直播帶貨將“有規(guī)可循”

圍繞著這個問題，從前陣子召開的兩會到后續(xù)相關(guān)部門會議，國家將電商直播也納入了“依法辦事體系”，出臺了一系列針對性的措施，并由總局廣告協(xié)會牽頭制定相關(guān)規(guī)范，依法加強對其監(jiān)管，并發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。

據(jù)悉，這一標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)直播電商的不同參與角色，從內(nèi)容、商品維度出發(fā)，對平臺、商家、主播、MCN機構(gòu)乃至行業(yè)協(xié)同都做出了相應(yīng)的建議，對于推動行業(yè)健康發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

直播平臺：加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，從信息源頭凈化直播電商市場環(huán)境

對于直播平臺，建議應(yīng)當(dāng)建立健全與電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的資質(zhì)規(guī)范、商品或者服務(wù)推廣內(nèi)容規(guī)范與審查監(jiān)控，加強對入駐直播的身份審核，完善消費保障與規(guī)范等制度，加強推廣內(nèi)容生態(tài)治理。

主播：平衡直播的趣味性與專業(yè)度，以主播行為約束推進直播健康發(fā)展

對于主播，建議應(yīng)當(dāng)遵守法律規(guī)范以及平臺規(guī)則要求的入駐規(guī)則，合理設(shè)置直播場景，依法規(guī)范自身的直播行為。

MCN機構(gòu)：增強自身孵化運營能力，與各直播平臺共同維護內(nèi)容生態(tài)圈

對于MCN機構(gòu)，建議應(yīng)當(dāng)與平臺積極合作，按照合作協(xié)議與平臺規(guī)則，對簽約主播的內(nèi)容發(fā)布情況進行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)行為處置。

入駐商家：加強亮證亮標(biāo)合法經(jīng)營，從品質(zhì)源頭規(guī)范直播電商商品交易

對于入駐平臺的商家，建議當(dāng)依法履行電子商務(wù)經(jīng)營者的義務(wù)與責(zé)任，亮證亮標(biāo)經(jīng)營，遵守法律規(guī)范和平臺入駐規(guī)則、保障直播商品質(zhì)量、規(guī)范宣傳行為，依法履行消費者保障義務(wù)。

行業(yè)協(xié)同：各經(jīng)營主體從內(nèi)容、商品兩端走向融合，行業(yè)整治水平提高

對于行業(yè)，倡議行業(yè)各經(jīng)營主體加強協(xié)同協(xié)作，不斷提升基礎(chǔ)能力建設(shè)、對標(biāo)治理水平、聯(lián)合懲治嚴(yán)重違法違規(guī)商家和主播，共同營造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。新規(guī)或許會推動直播電商行業(yè)建立誠信聯(lián)盟，一旦某一經(jīng)營主體發(fā)生違法違規(guī)的行為，全行業(yè)得以知曉，誠信警示抬高行業(yè)門檻。


該《規(guī)范》要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)。

三、解決方案，我們該如何避“雷”

SHOP++作為國內(nèi)電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商，一直持續(xù)關(guān)注著電商行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和市場趨勢。異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時代經(jīng)濟復(fù)蘇以及脫貧攻堅按下“快進鍵”，但也因直播平臺在內(nèi)容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實際宣傳不符、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價不實、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費維權(quán)難等消費者最為集中“吐槽”的問題，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板。而《規(guī)范》的發(fā)布，讓“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

直播平臺加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，從信息源頭凈化直播電商市場環(huán)境；主播亟需平衡直播的趣味性與專業(yè)度，以自我約束推進直播健康發(fā)展；MCN機構(gòu)增強自身孵化運營能力，與各直播平臺共同維護內(nèi)容生態(tài)圈；入駐商家加強亮證亮標(biāo)合法經(jīng)營，從品質(zhì)源頭規(guī)范直播電商商品交易；各經(jīng)營主體從內(nèi)容、商品兩端走向融合，行業(yè)整治水平有望提高。

行業(yè)規(guī)范主要針對直播電商行業(yè)的內(nèi)容治理，社交媒體和直播平臺自我約束成為直播電商內(nèi)容治理的重要力量，直播電商產(chǎn)業(yè)帶管理仍舊依靠長期實踐。

最后，對于熱火朝天的直播電商業(yè)來說，直播電商行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)或是一場“及時雨”，促使直播帶貨告別野蠻發(fā)展，迎來有規(guī)可循、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的新時代。